Dr. phil. Peer Heinelt

“PR-Päpste”
Die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger (Abstract)

Das vorliegende Buch ist eine politikwissenschaftliche Dissertation, auf deren Grundlage der Autor Anfang 2003 von der Universität Marburg promoviert wurde. Die Entwicklung der Public Relations (PR) in Deutschland wird hier anhand von Leben und Werk derjenigen beschrieben, die allgemein als „Gründerväter“ der deutschen PR-Schule gelten. Der Titel spielt auf eine Aussage des Munzinger Archivs an: Diesem zufolge wird Albert Oeckl „gerne als deutscher ‘PR-Papst’ apostrophiert“.

Die zentrale These der Arbeit besagt, daß die Entwicklung der PR in Deutschland vor und nach 1945 überwiegend kontinuierlich verlief und zwar sowohl in personeller als auch in theoretischer Hinsicht. Dies steht den in der meist branchenintern verfaßten Spezialliteratur vertretenen Auffassungen entgegen: Der hier unterstellte Zusammenhang zwischen PR und Demokratie führt zu der Aussage, daß es PR im Nationalsozialismus nicht gab; das Jahr 1945 markiere deren „Stunde Null“. Diese auch aus anderen gesellschaftlichen Bereichen bekannte Argumentationsfigur wurde zuerst von den „Gründervätern“ der Disziplin verwandt - aus gutem Grund: Hundhausen, Oeckl und Ronneberger hatten wichtige Funktionen und Positionen in Wirtschaft, Staat, Politik und Wissenschaft Nazideutschlands inne.

Carl Hundhausen (1893-1977) tritt Anfang der zwanziger Jahre in die Finanzabteilung des Krupp-Konzerns ein. Nach seiner Auswanderung in die USA 1926 ist er im Wertpapierhandel tätig und interessiert sich insbesondere für die Kundenwerbung amerikanischer Banken, deren Absicht die Weckung von Vertrauen - Goodwill - sei. 1931 kommt Hundhausen zurück nach Deutschland und wird Verkaufsdirektor der Hillers-Werke in Solingen. Zu seinen Aufgaben gehört auch die innerbetriebliche Kommunikation. 1933 tritt Hundhausen der NSDAP bei und stellt seine Kenntnisse in den Dienst der NS-Ideologie: Betriebsinterne Kommunikation ist betriebsgemeinschaftlich, die Schaffung von Goodwill volksgemeinschaftlich interpretierbar.

Anläßlich einer Geschäftsreise durch die USA 1937 schließt Hundhausen die von ihm entwickelte Werbe- und PR-Konzeption wieder an US-amerikanische Vorbilder an. Er benutzt erstmals den Begriff „Public Relations“ und merkt zugleich, daß es gar nicht nötig ist, sich andere Inhalte und Strategien anzueignen als die bereits von ihm und anderen in Deutschland entwickelten: „Der Zweck der Arbeit soll das Gemeinwohl sein“, habe bereits Alfred Krupp gesagt und damit „praktische Public-Relations-Policy“ betrieben. Während des Zweiten Weltkriegs stellt Hundhausen Werbung und PR in den Dienst der Kriegswirtschaft und der Absatzlenkung. Seine Mitarbeit in den mit Werbung befaßten Einrichtungen des NS-Staates ermöglicht ihm zugleich, erste Schritte auf dem Weg zur wissenschaftlichen Institutionalisierung der Werbelehre zu gehen, z.B. durch seine Habilitation an der Universität Frankfurt am Main.

1944 wechselt Hundhausen zum Krupp-Konzern, wo er in den folgenden Jahren bis zum PR-Chef aufsteigt. Nachdem er seine Entnazifizierung unbeschadet überstanden hat, kann er sich in den fünfziger Jahren ganz der politischen Einflußarbeit für Krupp widmen: Das Kriegsverbrecher- und Kanonenkönig-Image seines Arbeitgebers soll möglichst aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden. Zugleich versucht Hundhausen weiter, Werbung und PR als wissenschaftliche Disziplinen zu etablieren.

Albert Oeckl (1909-2001) tritt nach dem Studium der Volkswirtschaft und der Jurisprudenz 1933 der NSDAP bei und wird wenig später Mitarbeiter des Propagandaministeriums. Ab 1936 in der Berliner Zentrale des IG Farben-Konzerns entwickelt er sich zum Generalisten auf allen Gebieten der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit. Zu seinen Arbeitsschwerpunkten gehört unter anderem die Organisation öffentlichkeitswirksamer Veranstaltungen wie der Kieler Woche - heute würde man von „Eventmanagement“ sprechen.

Im Zweiten Weltkrieg ist Oeckl zunächst für den Geheimdienst der Wehrmacht tätig. Er gehört zu einer Sonderformation, die auf psychologische Kriegführung, Sabotage, Diversion und Anti-Partisanenkampf spezialisiert ist. 1941 wechselt Oeckl zum Reichsamt für Wirtschaftsausbau, das dem Aufsichtsratsvorsitzenden der IG Farben, Carl Krauch, untersteht. Er arbeitet für eine Sondergruppe, die sich mit der Nutzung eroberter Rohstoffressourcen und der Rekrutierung von Zwangsarbeitern befaßt.

Nach 1945 ist Oeckl als „freier Wirtschaftsberater“ tätig, bis er 1951 die Geschäftsführung und die Leitung der Pressestelle des Deutschen Industrie- und Handelstages (DIHT) übernimmt. 1958 gründet er gemeinsam mit Hundhausen und anderen die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), bis heute die berufsständische Organisation deutscher PR-Berater. 1961 wird Oeckl PR-Chef der Badischen Anilin- und Sodafabrik (BASF) und kümmert sich verstärkt um die interne Kommunikation in der „Werksfamilie“. Im Bemühen um gesellschaftlichen Konsens entwickelt er Richtlinien und Strategien zur „modernen Meinungspflege“ (Herbert Gross) in Staat und Wirtschaft, die sich in auflagenstarken und einflußreichen PR-Lehrbüchern niederschlagen.

Die Karriere Franz Ronnebergers (1913-1999) beginnt 1934 als Studentenführer und Volkstumsforscher an der Universität München. Er baut einen propagandistischen Südosteuropa-Pressedienst auf und leitet ab Anfang 1939 eine auf den Balkan ausgerichtete Dienststelle in Wien. An der dortigen Hochschule für Welthandel hält er sozial- und politikwissenschaftliche Vorlesungen; 1944 habilitiert er sich. Seine Presse- und Forschungsarbeit sowie seine umfangreiche publizistische Tätigkeit - unter anderem im Völkischen Beobachter - führen zu einer engen Kooperation mit dem SD und dem Reichssicherheitshauptamt; 1944 gehört Ronneberger zur „Akademischen Legion der SS“.

Obwohl seine Entnazifizierung nicht ganz unproblematisch verläuft, kann Ronneberger 1948 eine neue Karriere beginnen; zunächst als Ressortleiter bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ). 1952 knüpft er bei der in München „wiederbegründeten“ Südosteuropa-Gesellschaft an seinen alten Wirkungskreis an und wird 1958 Referent beim Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft. 1964 übernimmt er die Leitung des Instituts für Publizistik an der Universität Erlangen-Nürnberg, das er in „Institut für Politik- und Kommunikationswissenschaft“ umbenennt.

Hier entwickelt Ronneberger eine systemtheoretisch fundierte PR-Theorie: Bereits im Dritten Reich hatte er die Auffassung vertreten, daß die Massenmedien die Information und Beratung der politischen Elite gewährleisten und dieser als Propagandainstrument dienen sollten. Jetzt soll PR diese ursprünglich den Medien zugedachten „Funktionen“ wahrnehmen; nur dem Meinungspluralismus und der Pressefreiheit verpflichtete Journalisten erscheinen ihm als potentielle Bedrohung für das „Gemeinwohl“ und den Bestand der bundesrepublikanischen Gesellschaftsordnung.

Hundhausen und Oeckl können als Teil der breiteren Führungsgarnitur der NS-Wirtschaftselite bezeichnet werden. Sie gehörten zum Heer der Spezialisten und Experten, die während des Dritten Reichs leitende Stellungen in Unternehmen und Konzernen einnahmen. Auf der Basis des von ihnen erworbenen Expertenwissens und gestützt auf Beziehungsnetzwerke konnten sie in den fünfziger Jahren regelrechte Blitzkarrieren durchlaufen. Im Unterschied zu ihnen gehörte Ronneberger nicht zur Wirtschaftselite, sondern zur politischen und akademischen Elite des Dritten Reichs. Aber auch seine Nachkriegskarriere basierte auf zuvor erworbenen Fähigkeiten und Kenntnissen sowie bestehenden Netzwerken.

Analog zu den Berufskarrieren verlief die Entwicklung der PR-Theorie in Deutschland weitgehend kontinuierlich: Hundhausen konnte in der Bundesrepublik nahtlos an seine Arbeiten aus der Zeit vor 1945 anknüpfen, Oeckl und Ronneberger war es ohne weiteres möglich, bestimmte während des Dritten Reichs entwickelte Vorstellungen und Überlegungen in ihre nach 1945 entstandenen PR-Theorien zu integrieren. Dies liegt daran, daß die PR-Theorie durch ihre Orientierung auf gesellschaftlichen Konsens und „Gemeinwohl“ eine Schnittfläche mit einer „unverdächtigen“ Teilmenge der NS-Ideologie hat - der Gemeinnutz- und Volksgemeinschaftsrhetorik.

Peer Heinelt, “PR-Päpste”. Die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger, Rosa-Luxemburg-Stiftung Manuskripte 37, Karl Dietz Verlag, Berlin 2003 (zugl. Marburg, Univ., Diss., 2002).

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