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Dr.
phil. Peer Heinelt
Zur Rolle von Public Relations (PR) im gesellschaftlichen
Diskurs über Bio- und Gentechnologie
Das vorliegende Referat gliedert sich in drei Teile:
Zuerst wird der Begriff ‘Public Relations’ erläutert,
dann kurz auf den gesellschaftlichen Diskurs über Bio- und
Gentechnologie eingegangen, um anschließend die Rolle von
PR im Rahmen dieses Diskurses zu thematisieren, wobei der Schwerpunkt
auf dem Umgang der Bioindustrie mit ihren Kritikern liegen wird.
Was bedeutet ‘Public Relations’?
Der aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum stammende
Begriff ‘Public Relations’, kurz PR, läßt
sich wörtlich mit ‘öffentlichen Beziehungen’
übersetzen. Gemeint ist damit jedoch in der Regel die ‘Pflege’
dieser öffentlichen Beziehungen; Begriffe wie Presse-, Medien-
oder Öffentlichkeitsarbeit werden synonym verwandt. Es stellen
sich drei Fragen: Wer treibt PR? Zu welchem Zweck und mit welchem
Ziel geschieht dies? Wer sind die Adressaten der PR-Botschaften?
Diese Fragen sollen im folgenden der Reihe nach thesenartig beantwortet
werden.
Die Entstehung von PR kann nicht losgelöst von
der Entwicklung des Kapitalismus betrachtet werden. Als Reaktion
auf die Kritik der Arbeiterbewegung an den sozialen und ökonomischen
Verhältnissen versuchten Unternehmer bereits im 19. Jahrhundert,
die Berichterstattung der Massenpresse in ihrem Sinne zu beeinflussen
und zu lenken. Dies geschah entweder direkt mittels betriebseigener
Presseabteilungen und ‘literarischer Büros’ oder
indirekt über die Einschaltung externer Agenturen. Letzteres
war vor allem für die USA charakteristisch und führte
dazu, daß dort zu Beginn des 20. Jahrhunderts das Berufsbild
des ‘PR-Beraters’ entstand. Maßgeblich an dieser
Entwicklung beteiligt waren Ivy Ledbetter Lee, der sich schon 1916
als ‘Adviser in Public Relations’ bezeichnete, und Edward
L. Bernays, der in den zwanziger Jahren begann, eine PR-Theorie
zu entwerfen. Diese zeichnet sich vor allem dadurch aus, daß
sie Erkenntnisse der Massenpsychologie und der Meinungsforschung
adaptiert und ein ganzes Arsenal an Methoden zur Massenbeeinflussung
beinhaltet (vgl. Kunczik 1994).
Nach Bernays besteht das Ziel von PR im „engineering
of consent“, d.h. in der Herstellung eines gesellschaftlichen
Konsenses über bestimmte strittige Fragen von allgemeiner Relevanz.
Seiner Ansicht nach fungiert der PR-Berater in diesem Zusammenhang
als ‘neutraler Mittler’ zwischen Auftraggeber und Öffentlichkeit
und soll deren widerstreitende Interessen in Einklang bringen, um
auf diese Weise zum Erreichen eines nicht näher definierten
‘Gemeinwohls’ beizutragen (vgl. Bernays 1952). Hier
zeigt sich der ideologische Charakter der PR-Theorie, denn ein PR-Berater
arbeitet in der Regel für einen ganz bestimmten Auftraggeber
und wird von diesem dafür bezahlt, dessen Interessen in der
Öffentlichkeit zu vertreten bzw. durchzusetzen.
Die Vorstellung von einer allumfassenden ‘Öffentlichkeit’
oder ‘öffentlichen Meinung’ erwies sich in der
Praxis als zu undifferenziert für gezielte Beeinflussungsmaßnahmen.
Die PR-Theorie spaltet daher die Gesellschaft in ‘relevante
Teilöffentlichkeiten’ auf, die je nach Funktion für
den Auftraggeber bzw. PR-Berater unterschieden werden: Bestimmte
Medien oder Journalisten, aber auch Berufsgruppen wie Lehrer oder
Pfarrer werden als ‘opinion-leaders’ (Meinungsführer)
und Multiplikatoren eingestuft und sind von daher bevorzugte Adressaten
von PR-Botschaften. Das Umfeld eines Unternehmens bzw. das Unternehmen
selbst wird in seine Bestandteile zerlegt; PR-Zielgruppen wie Aktionäre,
Anwohner, staatliche Stellen oder die Belegschaft können dann
in der auf sie abgestimmten Form und mit den auf sie zugeschnittenen
Medien beinflußt werden - ein klassisches Medium zur Beeinflussung
der Belegschaften ist nach wie vor die Werkzeitschrift, um nur ein
Beispiel zu nennen.
Der gesellschaftliche Diskurs über
Bio- und Gentechnologie
Das Beispiel der ‘Grünen Gentechnik’
zeigt, daß der gesellschaftliche Diskurs über die Anwendung
von Bio- und Gentechnologie bereits mehr als zwanzig Jahre andauert
und sich immer mehr zugunsten der Gentechnik-Befürworter bzw.
der Bioindustrie verschiebt (vgl. Mooney 1981 sowie Hobbelink 1989).
Wie im Falle der gesellschaftlichen Diskussion über die sog.
friedliche Nutzung der Kernenergie während der siebziger und
achtziger Jahre werden die Risiken der ‘Zukunftstechnologien’
von Seiten der Industrie entweder negiert oder mit dem Verweis auf
ein im Rahmen der technologischen Entwicklung unabdingbares ‘Restrisiko’
vom Tisch gewischt. Kritik an der Unternehmenspolitik der Atomkonzerne
konterten diese seinerzeit mit der Behauptung, daß Kernenergie
umweltfreundlich, sicher und zur Gewährleistung der zukünftigen
Energieversorgung unbedingt notwendig sei. Auch die Bioindustrie
stellt ihre vorgebliche Gemeinwohlorientierung in den Mittelpunkt
ihrer PR-Aktivitäten; so sollen die Erzeugnisse der ‘Grünen
Gentechnik’ heute dazu beitragen, die Ernährung der Weltbevölkerung
sicherzustellen.
Nach Aussage des Agro-Unternehmens Agrevo, einer Tochtergesellschaft
der Konzerne Hoechst und Schering, stehen dessen gentechnisch verändertes
Saatgut und die darauf abgestimmten Herbizide für „eine
Welt, in der man soviel Spinat, Rosenkohl und dicke Bohnen essen
kann, wie man will“ (Hoechst AG 1998). Daß in Wirklichkeit
das Gegenteil der Fall ist, stört die PR-Strategen in den Vorstandsetagen
multinationaler Chemiekonzerne wenig: Mooney und Hobbelink haben
nachgewiesen, daß durch die Entwicklung und den massenhaften
Einsatz gentechnisch manipulierter Hochertragssorten die genetische
Basis vieler Nutzpflanzen immer schmaler wird und diese damit immer
anfälliger für Krankheitserreger und Schädlinge werden.
Bauern in der ‘Dritten Welt’, die diese Hochertragssorten
anbauen, müssen dafür Patent- und Lizenzgebühren
bezahlen, jedes Jahr neues Saatgut kaufen und auch die darauf abgestimmten
Düngemittel, Herbizide und Pestizide abnehmen. Sie bewegen
sich damit besonders im Falle von Mißernten in einem Teufelskreis
von Verschuldung und Abhängigkeit.
Die Rolle von PR im gesellschaftlichen
Diskurs über Bio- und Gentechnologie
Die Herstellung eines gesellschaftlichen Konsenses
über die Anwendung von Bio- und Gentechnologie führt über
den gezielten und planmäßigen Aufbau eines ‘Positiv-Images’,
wie anhand der zitierten PR-Anzeige der Hoechst AG gezeigt werden
konnte. Das beste Image nutzt jedoch nichts, wenn es immer wieder
von Kritikern ‘beschmutzt’ wird; schließlich kann
keinem PR-Berater daran gelegen sein, sich permanent gegen Angriffe
von außen wehren zu müssen und ‘Krisen-PR’
zu betreiben. Die Bioindustrie bedient sich daher vermehrt der Strategie
des ‘issues management’, die darin besteht, mögliche
Reizthemen zu identifizieren, um so eine eventuell einsetzende öffentliche
Debatte über Ziele und Wege der Unternehmenspolitik im eigenen
Sinne strukturieren zu können.
In diesem Zusammenhang kommen PR eine Reihe von Aufgaben
zu, denen mit den jeweils dazu passenden Methoden entsprochen werden
soll (vgl. im folgenden Richter 2000):
Um nicht in den Verdacht einseitiger Meinungsmache
zu geraten, muß der Ursprung von PR verschleiert werden. Dies
geschieht auf dem Weg der ‘two step communication’;
anstatt selbst an die Öffentlichkeit zu treten, überläßt
die Bioindustrie dies ihr wohlgesonnenen Expertengremien und Genehmigungsbehörden,
die zuvor entsprechend instruiert wurden.
Zum erfolgreichen ‘issues management’
gehört die Gewinnung von Informationen über Kritiker,
wobei sich die Bioindustrie auch Spionagetechniken bedient. So führt
beispielsweise das Unternehmen Novartis eine umfangreiche Datenbank
über Kritiker der Firmenpolitik.
Damit sich öffentliche Debatten gar nicht erst entwickeln können,
übt die Bioindustrie massiven Druck auf kritische Journalisten
aus. So beklagten sich Vertreter des Unternehmens Monsanto 1998
beim Herausgeber des Londoner Nachrichtenmagazins ‘The Guardian’
über dessen angeblich negative, unwissenschaftliche und technologiefeindliche
Berichterstattung. Die Drohung mit dem Entzug von Werbeaufträgen
verleiht den Forderungen der Industrie dabei zusätzliches Gewicht.
Eine weitere wichtige PR-Aufgabe besteht darin, Kritiker über
die wahren Unternehmenspraktiken zu täuschen. Sehr beliebt
ist dabei die Verabschiedung firmeneigener Ethikkodizes, deren Einhaltung
sich meist nur schwer nachprüfen läßt, die aber
gegenüber der Öffentlichkeit dazu angetan sind, das Image
des Unternehmens zu verbessern.
Gelingt es auf diesem Wege nicht, Kritiker zu neutralisieren,
wird versucht, diese in die Firmenpolitik zu integrieren. Dabei
kommt in letzer Zeit vermehrt das PR-Instrument des ‘Dialogs’
zum Einsatz (s. auch Heinelt 2000). Die durch PR induzierten Firmendialoge
sind in der Regel nicht öffentlich, womit zwei Ziele verfolgt
werden: Zum einen sollen die Firmenvertreter ihren Kritikern als
ganz normale Menschen erscheinen, die sich durch übermäßige
Kritik auch persönlich angegriffen fühlen; zum anderen
dient der Ausschluß der Öffentlichkeit der Geheimhaltung
der behandelten Themen und damit wiederum der Vermeidung öffentlicher
Debatten. Des weiteren sind Dialoge in der Regel nicht ergebnisoffen,
sondern dienen meist der Entpolitisierung, Technokratisierung und
Umlenkung der Debatte auf marginale Punkte. So beschränkte
sich der Dialog über die von dem Unternehmen Unilever angewandten
gentechnischen Verfahren auf das Sicherheitsrisiko eines einzelnen
Enzyms, der Xylanase. Der Bioindustrie dienen Dialoge stets zur
Informationsgewinnung über ihre Kritiker und dazu, die hohe
Reputation, die die teilnehmenden Umweltorganisationen, Bürgerinitiativen
oder Kirchen in der Öffentlichkeit genießen, auf die
den Dialog organisierenden Firmen zu übertragen (‘Image-Transfer’).
Zusammenfassend läßt sich sagen, daß
PR in der Theorie zwar gerne als offene, ehrliche und auf gegenseitiges
Verständnis orientierte, dialogische Kommunikationsform beschrieben
wird, sich in der Praxis allerdings eher als die Kunst des Tarnens
und Täuschens erweist. Das Ziel des durch PR induzierten ‘Dialogs’
zwischen Gentechnik-Kritikern und der Bioindustrie besteht letztlich
immer in der Integration der Kritiker in den Prozeß der gesellschaftlichen
Durchsetzung von Bio- und Gentechnologie.
Literatur
Bernays, E. L., Public Relations, Norman 1952.
Heinelt, P., Zur Geschichte und Ideologie von PR in Deutschland:
Stets orientiert am Gemeinwohl? In: Schell, Th. v., Seltz, R. (Hg.),
Inszenierungen zur Gentechnik. Konflikte, Kommunikation und Kommerz,
Wiesbaden 2000, S. 223-231.
Hobbelink, H., Bio-Industrie gegen die Hungernden. Die Gen-Multis
und die Lebens-Mittel der Dritten Welt, Reinbek 1989.
Hoechst AG, Imagine (PR-Anzeige), in: Neue Zürcher Zeitung
(Internat. Ausg.) v. 27./28.6.1998, Nr. 146, S. 44.
Kunczik, M., Public Relations. Konzepte und Theorien, 2. Aufl.,
Köln u. a. 1994.
Mooney, P. R., Saat-Multis und Welthunger. Wie die Konzerne die
Nahrungsschätze der Welt plündern, Reinbek 1981.
Richter, J., Unternehmensdialoge: Offene Gespräche oder Konsensfabrikation?
In: Schell, Th. v., Seltz, R. (Hg.), Inszenierungen zur Gentechnik,
a.a.O., S. 186-200.
Veröffentlicht in: Rosa-Luxemburg-Stiftung
(Hg.), Dolly oder das andere "Ich". Zur ökologischen
und sozialen Nachhaltigkeit, Manuskripte 22, Berlin 2001, S. 42-45.
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- Stand: Dezember 2004 |
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