Dr. phil. Peer Heinelt

Zur Ideologie und Geschichte von PR in Deutschland: Stets orientiert am Gemeinwohl?

Im Zusammenhang mit der Einführung und der politischen Durchsetzung sogenannter Risikotechnologien hört und liest man immer wieder davon, daß Konzerne und staatliche Stellen ihren Kritikern einen "Dialog" anbieten. Die vorliegende Betrachtung der historischen Entwicklung von PR in Deutschland wird zeigen, daß der hier angebotene "Dialog" nur eines von vielen PR-Instrumenten ist, die alle eines gemeinsam haben: Sie dienen einem Programm des "sozialen Friedens" und den Interessen derer, die sie einsetzen beziehungsweise den Auftrag und das Geld dafür geben.

Einer größeren Öffentlichkeit dürfte es immer noch weitgehend unbekannt sein, daß PR bereits während des NS-Faschismus ein wichtiges Diskussionsthema unter deutschen Werbefachleuten war. Spätere bundesdeutsche "PR-Päpste", wie etwa Carl Hundhausen, arbeiteten bereits damals an der gesellschaftlichen Etablierung unternehmerischer Public Relations und interpretierten diese für die deutschen Verhältnisse. In letzter Zeit wird dieser Sachverhalt von der deutschen PR-Theorie vermehrt zur Kenntnis genommen, weshalb sich beispielsweise Peter Szyszka folgende Frage stellt: "Welchen Einfluß nahm ... eine sinngemäß einschlägige Herkunft verschiedener früher PR-Leute aus Propaganda-Apparat und Journalismus des Dritten Reiches, der sich mit Namen belegen und zumindest für die analoge deutsche Werbegeschichte nachweisen läßt?" Seine Antwort fällt ernüchternd aus: "Diese, wie viele andere Fragen läßt eine deutsche PR-Geschichtsschreibung in ihrer gängigen Form bislang offen" (Szyszka 1997, S. 10).

Der Autor schlägt im Anschluß zwar kein konkretes Projekt vor, um die identifizierte Forschungslücke aufzufüllen, weiß aber bereits, unter welchen erkenntnistheoretischen Vorzeichen und aus welchem Erkenntnisinteresse heraus dies zu geschehen habe: Szyszka fordert einen "ideologiefreien historischen Zugriff auf Wurzeln und Entwicklungslinien des wissenschaftlichen Phänomens organisationszentrierter Kommunikation oder Organisationskommunikation" (ebd., S. 13).

Was aber meint an diesem Punkt "Ideologiefreiheit"? Welcher "Einfluß verschiedener früher PR-Leute" soll untersucht werden, wenn nicht (zumindest auch) der ideologische Einfluß, den Personen, die während des NS-Faschismus wichtige Positionen in Staat, Partei, Wirtschaft und Wissenschaft einnahmen, auf Theoriebildung und konzeptionelle Entwicklung von PR in Deutschland ausübten?

"Ideologie" wird bei Szyszka zu einem vage bestimmten Schimpfwort; zu etwas, das den wissenschaftlichen Blick auf das "Phänomen Organisationskommunikation" trübt oder gar verstellt. PR soll offenbar unpolitisch und rein technisch betrachtet werden, was nur möglich ist, wenn man darauf verzichtet, PR in ihren jeweiligen gesellschaftlichen Kontext zu stellen. Interpretationen und Bewertungen richten sich dann ausschließlich danach, inwieweit das von den jeweiligen Organisationen anvisierte Ziel mittels der eingesetzten Kommunikationsinstrumente erreicht werden konnte.

Ergebnisse historischer PR-Forschung: Der Fall Hundhausen

Ist das primäre Erkenntnisinteresse der deutschen PR-Historiographie auf den Erfolg von PR-Methoden und -Strategien ausgerichtet, ergibt sich eine von Bewunderung getragene Sichtweise auf jene "frühen PR-Leute" von selbst. Eva-Maria Lehming lobt die "aggressiv-unkonventionellen, innovativen Werbemethoden" des deutschen PR-Pioniers und NS-Funktionärs Carl Hundhausen, der zwischen 1931 und 1944 als Verkaufsdirektor der Süßwaren produzierenden Hillers-Werke in Solingen tätig war: "Als Adolf Hitler einmal in der Nähe von Solingen bei einer Rede heiser geworden ist, schickt Hundhausen ihm anschließend eine Kiste Dr. Hillers Pfefferminz mit einem von der Belegschaft unterschriebenen Begleitbrief. Hitler bedankt sich in einem persönlichen Schreiben bei der Arbeiterschaft. Diese beiden Briefe läßt Hundhausen dann in großer Zahl vervielfältigen, legt sie in Ledermappen ein und verschickt sie an alle Handelsvertreter, allerdings begleitet von der expliziten Anweisung, diese Hitler-Korrespondenz nicht zu Werbezwecken einzusetzen. Diese propagandistische Wirkung wird gerade dadurch erreicht: Der Führer und wir von Dr. Hillers!" (Lehming 1997, S. 43f.)

Kein Wort verliert die Autorin über die Funktion der hier beschriebenen Instrumentalisierung und Mobilisierung der Hillers-Belegschaft im Sinne von Management und NS-Staat; beides Organisationen, die in Symbiose miteinander lebten: Einen großen Teil ihres Umsatzes machten die Hillerschen Unternehmungen durch den Verkauf von Vitamin- und Pfefferminzdrops an Wehrmacht, Reichsarbeitsdienst und andere paramilitärische NS-Organisationen. Die von Hundhausen herausgegebene Werkzeitschrift, Betriebsappelle oder -ausflüge mit SA-Begleitung zielten wie die beschriebene Aktion darauf, die Hillers-Belegschaft im Interesse einer reibungslosen Produktion gleichzuschalten und jede Opposition zum Schweigen zu bringen; man könnte auch vom Aufbau einer faschistischen Corporate Identity sprechen (Heinelt 1999, S. 14).

Unter Umständen ist dies der Biographin selbst aufgefallen, denn sie scheint bei ihrem "ideologiefreien historischen Zugriff" so starke moralische Bedenken zu haben, daß sie sich gleichzeitig inständig bemüht, Hundhausen als verkappten Antifaschisten hinzustellen. Obwohl bereits vor zehn Jahren Hundhausens absolute Übereinstimmung mit dem NS-Regime nachgewiesen wurde (Westphal 1989), verweist Lehming die Frage, ob Hundhausen ein Nazi war oder nicht, in den Bereich der "Spekulation" (Lehming 1997, S. 29). Hundhausen habe vielmehr, so die Biographin weiter, seinem ehemaligen BWL-Professor Eugen Schmalenbach geholfen, "der wegen seiner jüdischen Frau verfolgt wurde" ( ebd., S. 39). Daß sich diese "Hilfe für den bedrängten, hochverehrten Lehrer" bei näherem Hinsehen als gelegentliche Zusendung von Süßigkeiten aus den Beständen der Hillers-Werke entpuppt (ebd., S. 41), tut der einmal in die Welt gesetzten Legende keinen Abbruch; sie wird willig kolportiert (Szyszka 1997, S. 235).

Auf die Qualität der Lehmingschen Schrift soll hier nicht weiter eingegangen werden; dies ist bereits an anderer Stelle geschehen (Heinelt 1999, S. 62ff.). Eine Leistung der Autorin besteht jedoch immerhin darin, die von Hundhausen während des NS-Faschismus verfaßten theoretischen Abhandlungen über Public Relations bibliographisch erfaßt zu haben (Lehming 1997, S. 279ff.). In einer vor wenigen Jahren erschienenen Festschrift zum 100. Geburtstag von Carl Hundhausen ergingen sich führende bundesdeutsche PR-Theoretiker, was die Fundstellen und den Inhalt dieser frühen Hundhausen-Texte angeht, noch in nebulösen Andeutungen (Flieger/Ronneberger 1993). Eine Diskussion des PR-Verständnisses Hundhausens findet allerdings weder bei Lehming noch bei den Autoren der Festschrift statt - aus gutem Grund: Sie würde ideologische Kontinuitäten in der Herleitung und Begründung von PR aufdecken.

Das Gemeinwohlparadigma

Der Begriff "Public Relations" erschien zum ersten Mal um die Jahreswende 1937/38 in der deutschen Wirtschafts- und Werbeliteratur. Für die Deutsche Werbung, das Zentralorgan der NS-Reichsfachschaft Deutscher Werbefachleute, berichtete Dr. Carl Hundhausen über einen Werbekongreß, der im September 1937 in Syracuse im US-Bundesstaat New York stattgefunden hatte. Im Grunde genommen, schrieb Hundhausen, sei "Public Relations Policy" für die deutschen Werbefachleute nichts Neues und verwies zum Beleg auf eine Äußerung Alfred Krupps, wonach der "Zweck der Arbeit" das "Gemeinwohl" sei. PR bedeute in diesem Zusammenhang die "Interpretation" von Unternehmenspolitik für die Öffentlichkeit, bis das Image des jeweiligen Unternehmens ganz mit seinem "wirklichen Charakter" übereinstimme. Dies sei zwar, so Hundhausen, "wahrhaftig ein hohes Ziel ..., das aber heute in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo so erschreckend viel über Sozialisierung ... geredet wird, ernstlich akut ist" (Hundhausen 1937). Anfang 1938 kam Hundhausen dann in der Zeitschrift für Betriebswirtschaft noch einmal auf seine in den USA gesammelten Erfahrungen zurück. Die Absicht von PR, schrieb er, sei es, "den Gedanken, daß Arbeit und Kapital gemeinsame Aufgaben zu erfüllen haben", in der Öffentlichkeit durchzusetzen (Hundhausen 1938, S. 50).

Hundhausen stellt hier folgende Postulate auf: Unternehmertätigkeit dient dem Gemeinwohl. Die Vermittlung dieser Auffassung obliegt der Unternehmens-PR, die dabei besonders die Arbeiterklasse im Auge hat. Voraussetzung für das Gelingen der Vermittlungstätigkeit ist eine kapitalistisch verfaßte Gesellschaft, in der das Privateigentum an Produktionsmitteln und die private Aneignung des gesellschaftlichen Mehrprodukts sichergestellt ist. PR fällt in diesem Zusammenhang die Aufgabe zu, die kapitalistische Produktionsweise als solche gegen soziale Widerstände durchzusetzen, da nur in einer kapitalistisch verfaßten Gesellschaft Gemeinwohl zu erreichen ist. Von der deutschen PR-Theorie wurden diese Postulate unhinterfragt angenommen; sie finden sich sowohl in den Theorieansätzen Albert Oeckls (Oeckl 1964) und dem Theorieentwurf Franz Ronnebergers und Manfred Rühls (Ronneberger/Rühl 1992) als auch in neueren theoretischen Arbeiten (Zerfaß 1996) und bilden damit das ideologische Rückgrat der deutschen PR-Theorie.

Selbstverständlich handelt es sich bei diesen Lehr- und Leitsätzen um Aussagen, die allen Kapitalismus-Apologeten gemeinsam sind. Das wußte auch Carl Hundhausen: "Wenn man diese ... Überlegungen betrachtet, dann kann man nicht gerade sagen, daß sie neu sind. Man kann auch nicht gerade sagen, daß sie für die deutschen Industrieunternehmungen, die ja alle Werbeabteilungen, Pressebüros, literarische Büros oder besondere Mitarbeiter haben, neu sind. Neu ist nur die isolierte Fragestellung überhaupt. Die Heraushebung einer einzigen Funktion und Aufgabe der Werbung, ja ihre zentrale Überordnung" (Hundhausen 1938, S. 60). An anderer Stelle beschreibt er deshalb diese "Funktion und Aufgabe der Werbung" genauer: PR solle einerseits der Belegschaft die innerbetriebliche Hierarchie als naturnotwendig schmackhaft machen und dafür sorgen, daß Konflikte "im Geiste der Betriebsgemeinschaft" ausgetragen werden. Andererseits habe diese besondere Form der Werbung die Aufgabe, Behörden und Regierungsstellen den Sinn und Zweck einer Unternehmung näherzubringen. Das letztliche Ziel von PR, so Hundhausen weiter, sei die "Verbreiterung der Vertrauensbasis für das ganze Unternehmen" (Hundhausen 1940, S. 70ff.).

Aufgabe und Funktion von PR bestehen also nicht nur in der Existenzsicherung und Perpetuierung des Kapitalismus, sondern ebenso in der sozialen Formierung. Das Erreichen des Gemeinwohls bedarf einer kapitalistisch verfaßten und korporativistisch organisierten Gesellschaft und erfolgt in der Form eines durch PR vermittelten Interessenausgleichs zwischen gesellschaftlichen Organisationen. Die Arbeiterklasse wird in dieses System insofern eingebunden, als daß sich ihre Angehörigen und Organisationen verpflichten müssen, den vorgegebenen Rahmen der Interessenartikulation inner- und außerbetrieblich zu akzeptieren.

1933 war ein großer Teil der Arbeiterklasse dazu nicht bereit; die korporativistische Organisierung mußte gewaltförmig erfolgen. Gewerkschaftsbewegung und Arbeiterparteien wurden von den Nationalsozialisten zerschlagen, die Arbeiterklasse zwangsweise in der Deutschen Arbeitsfront erfaßt. Seine ideologische Absicherung erfuhr dieses Projekt durch die Behauptung einer "Volksgemeinschaft", die jenseits gesellschaftlicher Machthierarchien und ökonomischer Ungleichheit existieren sollte. Die von Hundhausen geforderte Einsicht, "daß Kapital und Arbeit gemeinsame Aufgaben zu erfüllen haben", zeigte sich als Dienst an ebendieser "Volksgemeinschaft", den sowohl "Betriebsführer" wie "Gefolgschaft" leisten sollten (vgl. auch Hundhausen 1935). Verkörpert wurde die "Volksgemeinschaft" durch die Person des "Führers" Adolf Hitler, dessen Politik als Synonym für das Streben nach dem Gemeinwohl galt.

Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs war die antikapitalistische Opposition in den westlichen Besatzungszonen und danach in der Bundesrepublik zwar marginalisiert, am Konzept der "formierten Gesellschaft" (Ludwig Erhard) wurde dennoch festgehalten. Die Einbindung der Arbeiterklasse in den neuen Staat wurde juristisch durch das Betriebsverfassungsgesetz abgesichert, das sogenannte wilde Streiks de facto untersagt und das Wohl des Unternehmens zur alleinigen Bezugsgröße bei Verhandlungen zwischen Arbeitnehmervertretung und Management macht (Paragraph 74). Gesellschaftlich vollzog sich die Integration der Arbeiterklasse über regelmäßige Kosultationen zwischen Gewerkschaftsspitzen, Unternehmern und Regierung (Konzertierte Aktion), die bis heute eine eminent wichtige ideologische Funktion haben: Gerade in Krisenzeiten, wenn Lohnkürzungen und Entlassungen an der Tagesordnung sind, soll den Arbeitnehmern durch staatlich forcierte "Bündnisse" vermittelt werden, daß sie mit den Unternehmern zur Verteidigung des "Standortes Deutschland" und der Sicherung der "internationalen Wettbewerbsfähigkeit" der deutschen Industrie an einem Strang ziehen müssen - dem Gemeinwohl zuliebe.

Medien- und Demokratieverständnis

Wie gezeigt werden konnte, weist Hundhausen PR normativ eine ordnungspolitische Funktion zu, die darin besteht, ein sozialpartnerschaftliches Verständnis des Verhältnisses von Kapital und Arbeit zur vorherrschenden Denkweise innerhalb der Gesellschaft zu machen, um auf diesem Wege - also ideologisch - den Klassenkampf zu eliminieren. Ronneberger knüpft 1977 in seiner vielbeachteten Schrift Legitimation durch Information daran an, auch wenn er hier nicht explizit vom Klassenantagonismus, sondern von Machtkämpfen "rivalisierender Gruppen" spricht. Der Pluralismus, so Ronneberger, "müßte zum Chaos, zu beliebigen Machtrivalitäten, Siegen und Niederlagen ohne Beständigkeit und Kontinuität, zum ständigen Wechsel der Machtverhältnisse, zu allgemeiner Unsicherheit und Willkür führen, wenn nicht zweierlei gewährleistet wäre: daß sich die Auseinandersetzungen dank PR öffentlich vollziehen und daß die rivalisierenden Gruppen einander nicht vernichten, sondern miteinander leben wollen" (Ronneberger 1977, S. 21).

In diesem Zusammenhang legt Ronneberger auch die gesellschaftliche Rolle der Medien normativ fest: "In bezug auf die organisierten Interessen verhalten sich die Medien vorwiegend rezeptiv und im strengen Sinne vermittelnd. (...) Die publizistische Initiative liegt ... dort, wo die Ereignisse selbst entstehen und gemacht werden" (ebd., S. 12). Journalisten werden damit von ihm kurzerhand zu "Erfüllungsgehilfen" der PR-Auftraggeber und -Macher degradiert (Kunczik 1994, S. 130).

Die gesellschaftliche Aufgabe und Funktion der Medien ist nach Ronneberger nicht in der Sozialkritik zu sehen, sondern darin, den Rezipienten eine Identifikation mit der bestehenden sozialen Ordnung nahezulegen: "Indem sie (die Presse - P.H.) die Auffassung der politisch Führenden verbreitet und dazu Stellung nimmt, macht sie das gesellschaftliche oder nationale Gesamtinteresse über den Einzelinteressen immer wieder bewußt .... Es geht darum, die ... Bereitschaft der Identifizierung des Menschen mit primären sozialen Gruppen ... nun auf die größeren und komplexeren sogenannten sekundären Gebilde zu übertragen, also auf die Nation, auf die Gesamtheit, auf den Staat" (Ronneberger 1965, S. 16f.).

Hinter dieser normativen Funktionszuweisung an die Medien steht die alte antiliberale Vorstellung einer Identität von Staat und Gesellschaft, die Ronneberger an anderer Stelle zum Ausdruck bringt: "Staat und Gesellschaft stehen einander nicht mehr feindselig oder antagonistisch gegenüber, sondern durchdringen einander auf die vielfältigste Weise" (ders. 1974, S. 194). Er bewegt sich damit wieder nahe an der einst von ihm so vehement verfochteten "Volksgemeinschaft"-Ideologie: Der Bürger als Individuum und Subjekt sozialen Handelns hört auf zu existieren; er bedarf von daher auch keines individuellen Schutzes mehr vor staatlichen Maßnahmen. Die Gesellschaft wird durch das "Volk" ersetzt, innerhalb dessen gesellschaftliche Widersprüche, insbesondere der Klassenantagonismus, eingeebnet sind und das sich in Form des (NS-)Staates organisiert (vgl. ders. 1938 u. 1940).

Versteht man, wie Ronneberger, Staat und Gesellschaft als Einheit, wird die Idee sozialer Kontrolle der ökonomisch und politisch Mächtigen durch die Medien notwendigerweise zur Farce: "Die moderne Kontrolle beruht ... weniger auf einem Gegnerschaftsverhältnis, als auf dem Prinzip ... der Systemimmanenz; wir haben es mit einer Art Selbstkontrolle eines gesellschaftlich-staatlichen pluralistischen Gesamtsystems zu tun" (ders. 1965, S. 20). Mit anderen Worten: Die herrschenden Eliten kontrollieren sich einfach selbst, was dann allerdings mit "Kontrolle" im eigentlichen Sinne des Wortes nicht mehr allzuviel zu tun hat. Ronneberger, der hier einmal mehr von Pluralismus spricht, meint eigentlich Korporativismus - und offenbart ein stark defizitäres Demokratieverständnis.

Sackgasse Dialog

Nach der mittlerweile klassisch zu nennenden Definition von Philippe Schmitter ist unter Korporativismus ein System der Interessenvertretung zu verstehen, das von nicht miteinander konkurrierenden, hierarchisch gegliederten und funktional differenzierten gesellschaftlichen Organisationen konstituiert wird. Diese werden vom Staat anerkannt oder lizenziert, wenn nicht sogar geschaffen; ihnen wird im Austausch dafür, daß sie hinsichtlich Interessenartikulation und Führerauswahl gewisse Spielregeln akzeptieren, ein Vertretungsmonopol in ihrem jeweiligen sozialen Bereich garantiert. Die beschriebenen gesellschaftlichen Organisationen können dabei im Laufe der kapitalistischen Entwicklung entstanden oder zwangsweise durch den Faschismus etabliert worden sein (vgl. Schmitter 1974).

Es versteht sich von selbst, daß die genannten Organisationen je nach Interessenlage in - oft über PR vermittelten - kommunikativen Beziehungen zueinander stehen. Für die PR-Theorie zu klären bleibt, wie mit denjenigen umgegangen werden soll, die von außen die Organisationen des korporativistischen Blocks kritisieren. Von jüngeren PR-Theoretikern wurde den Theorien Hundhausens oder Ronnebergers vorgeworfen, aufgrund ihrer "sozialtechnologischen Verkürzung" von PR keine Antwort auf diese Frage geben zu können; sie selbst schlagen einen "Dialog" mit Kritikern vor (Zerfaß/Scherer 1993, Zerfaß 1996). Welche Motive und Absichten sich hinter dieser Formulierung verbergen, soll im folgenden dargestellt werden.

Zum einen ist der Einsatz des PR-Instruments "Dialog" gesellschaftlichen Bedingungen geschuldet, in denen klassische Methoden der Beeinflussung und Manipulation nicht zum Erfolg führen: "Freilich ist zu beobachten, daß sich Images und Vertrauensbeziehungen, die auf Überzeugung und guten Gründen beruhen, durch eine tendenziell höhere Stabilität auszeichnen. Die argumentative ... Kommunikation bietet sich deshalb als systematischer Fluchtpunkt an, wenn andere Vorgehensweisen versagen" (Zerfaß 1996, S. 295). Zum anderen wird er lediglich als Mittel zum Zweck betrachtet, im vorliegenden Fall als Mittel zur Profiterzielung und Kapitalakkumulation: "... der Unternehmensdialog (stellt) das privatwirtschaftliche Nutzendenken nicht beliebig zurück, sondern nur insofern, als er sich situationsabhängig um die friedliche Lösung strategiebezogener Konflikte mit den Betroffenen bemüht" (Zerfaß/Scherer 1993, S. 23).

Ziel des durch PR induzierten "Dialogs" ist die Einbindung der Kritiker in das korporativistische System der Interessenartikulation, wie dies bei den Gewerkschaften bereits der Fall ist. Mit der via "Dialog" sichergestellten Systemimmanenz gesellschaftlicher Auseinandersetzungen werden zugleich deren Inhalte festgelegt: Nicht mehr über das "Ob", sondern nur noch über das "Wie" können "die Betroffenen" mit-entscheiden.

Ein solches Verständnis von "Dialog" spricht auch aus den Äußerungen der Organsiatoren des Ausstellungsverbunds Gen-Welten: "... wir alle, Wissenschaftler wie Laien, betreten mit der Gentechnik ein Neuland ohne Beispiel in der Geschichte. Es zwingt uns zu gemeinsamer kritischer Reflexion des eingeschlagenen Weges ... Ungeachtet unserer Befindlichkeiten wird jeder von uns bald mehr und mehr mit den Erzeugnissen der Gentechnik konfrontiert werden. Angesichts dieser Wirklichkeit kommt es heute nicht mehr so sehr darauf an, über Bewertungen zu debattieren, als zu prüfen, wie verantwortliches Handeln angesichts der Chancen und Risiken der Gentechnik praktisch aussehen müßte" (Suhlig 1998).

Das PR-Konzept des "Dialogs" endet in einer Sackgasse, die sich für die Kritiker gesellschaftlicher Zustände als praktisches, für die Theoretiker und Initiatoren des PR-Konzepts als argumentatives Problem darstellt: Stimmen die Kritiker einem "Dialog" zu, bestimmen sie nicht mehr die Gesetze ihres eigenen Handelns, sondern müssen vielmehr einen eng definierten Rahmen für die von ihnen angestrebte gesellschaftliche Auseinandersetzung akzeptieren. Theoretiker und Initiatoren dürften es vor diesem Hintergrund schwer haben, zu begründen, daß es sich bei ihrem "Dialog" nicht um ein weiteres Beeinflussungs- und Manipulationsinstrument aus der Trickkiste der PR handelt.

Schlußbemerkungen

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung konnte gezeigt werden, daß die deutsche PR-Theorie an einem korporativistischen Modell der Interessenartikulation und -durchsetzung orientiert ist. Den ideologischen Hintergrund bildet hierbei die bruchlose Identifikation von Kapital- und Staatsinteressen mit dem Gemeinwohl. Aufgabe und Funktion von PR liegen nun einerseits darin, Kommunikationsprozesse innerhalb des korporativistischen Blocks auf der Grundlage einer sozialpartnerschaftlichen Denkweise zu steuern und zu regeln; und andererseits darin, soziale Akteure außerhalb des korporativistischen Systems durch Propagierung ebendieser Denkweise "ins Boot zu holen" - neuerdings mittels "Dialog".

Die Entwicklung der PR in den USA konnte in diesem Beitrag nicht näher betrachtet werden; der Vorbildcharakter der PR-Theorien eines Ivy Ledbetter Lee oder eines Edward L. Bernays für deutsche PR-Pioniere ist in der wissenschaftlichen Literatur des öfteren betont worden (s. hierzu auch den Aufsatz von Judith Richter in diesem Band). An dieser Stelle mag daher der Hinweis genügen, daß in den dreißiger Jahren ein reger transatlantischer Austausch über Ziele und Methoden von PR herrschte. Hierzu zählt zum Beispiel die USA-Reise, die Carl Hundhausen 1937 teils als Verkaufsdirektor von Hillers, teils als Repräsentant des NS-Regimes unternahm (Advertising Age 1937) und die ihn maßgeblich zu einer PR-Rezeption aus faschistischer Perspektive inspirierte. Die letzten Jahre vor seinem Tod 1934 arbeitete Ivy Lee als PR-Berater für die IG Farbenindustrie AG, für die ab 1936 auch Albert Oeckl tätig sein sollte (vgl. Kunczik 1997, S. 298ff.).

Auf die gesellschaftlichen Verhältnisse, die ursächlich für die Entwicklung von PR in Deutschland waren, konnte in diesem kurzen ideologiegeschichtlichen Abriß ebenfalls nur am Rande eingegangen werden. Sie spiegeln sich unter anderem in den Biographien deutscher "PR-Päpste" wider, die deshalb abschließend stichwortartig skizziert werden sollen (vgl. auch Heinelt 1999, S. 8ff.):

Carl Hundhausen (1893-1977), Dr. rer. pol. habil., ursprünglich Schuhmacher, Abitur (1921), Studium und Promotion (1925) ermöglicht durch Stipendien des Krupp-Konzerns, 1927-1931 Banker in New York, danach bis 1944 Verkaufsdirektor und Prokurist der Hillers-Werke in Solingen, 1933 Mitglied der NSDAP (Nr. 3.476.006), 1941 Habilitation an der Universität Frankfurt/Main, im Oktober 1944 Rückkehr zum Krupp-Konzern, ab 1954 dessen PR-Chef.

Albert Oeckl (*1909), Prof. Dr. rer. pol., 1933 Mitglied der NSDAP (Nr. 1.725.219), 1934-1935 Referent beim Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda (Landesstelle München), Promotion, 1936-1941 Mitarbeiter der Presse- und der Direktionsabteilung in der IG Farben-Zentrale Berlin NW 7 (zuletzt stellvertretender Abteilungsleiter), danach beim Reichsamt für Wirtschaftsausbau unter dem IG-Aufsichtsratsvorsitzenden Carl Krauch beschäftigt, 1950 PR-Chef des Deutschen Industrie- und Handelstages, 1959-1974 PR-Chef bei BASF, Träger des Großen Bundesverdienstkreuzes.

Franz Ronneberger (1913-1999), Prof. Dr. jur., bereits vor 1933 im NSD-Studentenbund aktiv (Träger des Silbernen Ehrenzeichens), 1937 Mitglied der NSDAP (Nr. 5.152.299) und der SA, 1938 Promotion an der Universität München, 1940 Dozent der Südoststiftung des Mitteleuropäischen Wirtschaftstages an der Hochschule für Welthandel in Wien, 1942 Untersturmführer der SS, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Völkischen Beobachters und der Union Nationaler Journalistenverbände, 1948-1958 Redakteur und Ausbilder bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung, 1958 Hochschulreferent des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft, 1964 Ordinarius des Instituts für Politik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Erlangen-Nürnberg.

Eine alte Volksweisheit besagt, daß man vom Ochsen nicht mehr als Rindfleisch erwarten könne; eine Feststellung, die sinngemäß auch für die genannten PR-Pioniere und ihre Theorien gilt. Die begonnene Aufzählung führender deutscher PR-Leute "sinngemäß einschlägiger Herkunft" (Szyszka) ließe sich fortsetzen.

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